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2015年11月28日 星期六

《 觀察的力量 》 心得 見微知著的秘訣


作者:林舜穀 (Shun-Ku Lin, MD)

你在大城市工作了好幾個月,至於湊到一筆錢可以寄回老家,但是兩地之間沒有銀行匯兌,寄信一定會不見,又找不到可以信賴的人幫忙帶回去。你要怎麼做才能順利把錢送到家呢?


答案揭曉,用手機

這是真實發生在非洲的案例,當地治安極糟,銀行跟郵局匯兌都不發達,鄉民卻發展出用手機費用轉帳的方法。

首先在城市裡把錢換成通話點數,在打電話告訴家裡的人帳號密碼,家人再到最近的電信公司把通話時數賣給其他民眾,就可以直接拿到現金。民眾有了可靠的匯款方法,不用擔心被搶或被騙,而電信公司可以賺到手續費,很快的變成一門大生意。

羅胖在大門口的野蠻人這一輯,提到了落後地區與社會底層民眾的創新力量,是推動科技與社會進步的一大動力。但是,怎樣發現這些人的需要,提取創新的潛力,並且判斷過程中出現哪些商機,就是作者在書中希望能告訴大家的。

作者用人類學的參與式觀察剖析每個人的生活方式,藉此替大公司找到可能的切入商機,在台灣人類學幾乎沒有人知道他在幹嘛,也是家長第一時間就會叫小孩重考的系。但是在許多大企業來說,人類學卻是了解世界,分析人類行為模式,進而找出商機的重要方法。


信任生態



舉例來說,觀察一個人有沒有安全感,最好的方式就是看他隨身物品的位置,當我們覺得安全時會隨興的側背或後背包包;相反的,在相對不安全的地方,我們會把包包背在前面,也會時不時下意識的檢查身上的鑰匙,手機還在不在。

信任並非一成不變,我們依照環境中的各種因素來決定我們的信賴程度。環境的整潔程度,空氣中的味道,貨品擺放的方式,店員的穿著,應對回答的方式,過去看過的廣告,網路上的評價等。都是我們做出判斷的因素。 

在低信任的環境中,我們會本能的質疑大多數的產品真偽,並預設商家很可拿會騙人,因此商品越鮮活,越直接越好,實際商品展示最可以提升信賴度;相反的,在高信賴環境中,消費者會預設產品是可以信賴的,因此重點就變成傳達企業的形象。

同樣是賣雞肉,在傳統菜市場一籠一籠的活雞不時發出高亢的叫聲,是個讓婆婆媽媽確認買到最新鮮雞肉的好證據;但當我們到 costco 買雞肉,擺幾隻真的雞反而會讓人覺得髒亂或是不乾淨,消費者信賴的是鮮豔的logo、電視上的形象廣告,還有過去的美好經驗所帶來的品質保證。

在低信任度的環境中,賣家應該著重在安全與貨品的價值,把消費者從完全不相信拉到免強可以相信;高信任度環境則主要在延續消費者的信賴感與一致的體驗。像是我們踏入7-11總是可以看到預期的乾淨,明亮,貨架整齊,冷氣夠冷,關東煮很香。即使統一的食安新聞那麼多,還是有很多人願意相信它,因為過去的印象已經讓你把他歸在高信任感的範圍。

淘寶網就是一個在低信任度環境中稱王的好例子,要怎麼樣讓數萬家良莠不齊的廠商獲得消費者的信任?利用支付寶延遲付款的功能,買家先把錢會到信託的帳戶,等到買家確認收到貨物且滿意,再由系統付款給賣家。

讓買賣雙方可以直接接觸也是一個提升信任度的方法,我們都會本能的評估想賣東西給我們的人,他看起來可不可信?對他要賣的東西細節夠不夠理解?態度怎麼樣?會不會買了就跑?淘寶建立了即時通訊系統,可以線上聯繫賣家讓消費者可以有基本的評估方法,評估賣家的考信度。

創造可以讓別人檢查的機制,也是提升信賴感很好的方法,從菜市場把魚肉擺出來讓歐巴桑可以直接用手摸、用眼睛看,可以自己挑;到各種GMP、優良食品標章,甚至是完整的產銷履歷,都是一種內建的機制,讓顧客可以判斷商品是貨真價實的。


對臨床的啟發



我時常接觸失智症的病人,與大部分人的印象相反,失智症患者常常比一般人來的更敏感且情緒化,因為他們對語言的理解力越來越差,所以更依靠非語言的表達,例如你講話的語調,動作。同時因為腦部退化的關係情緒會更直接表達出來,且常常深陷其中無法自拔,這個時候就更需要醫師和家屬主動觀察引發情緒的環境和原因。

要了解病人的情緒狀況,除了問家屬問病人之外,一定要仔細觀察他的行為,是不是雙手緊緊抓著什麼東西,或是不斷的搓揉;他不斷的摸口袋是在檢查什麼東西,或是哪里疼痛或搔癢?這些症狀常常比真正的暴走更早出現,也是提早解決的好時機。

知道怎麼樣是患者不安的前兆,就可以有效的找出預防的方法。例如書中講得隨身物品的分佈理論,讓患者家屬回家研究他常用的物品擺設的位置,習慣,常常就能減少被偷妄想的發生。

書中提出的需求門檻理論也非常有趣,飢餓,疲倦等需求是我們每一個人都會有的,如果把非常餓跟非常飽視為飢餓曲線的兩端,我們每天就在這兩端之間移動,吃大餐後會在很飽那一邊,隨著時間慢慢往飢餓的方向靠近。有趣的是,這個範圍是會隨著情境改變,甚至可以操縱的。當你很累,剛剛做完很耗腦力的事情,或是跟我一樣每次經過麥當勞的時候,門檻就會自動往飢餓的方向移動。

失智症的患者會出現很多古怪的行為,常常讓家屬非常困惑,有一部分的原因是他對飢餓、疼痛、上廁所、或是感覺無聊的門檻值因為疾病改變了,帶著家屬重新認試每個患者需求的門檻,常常可以減少病人因為飢餓,無聊而出陷煩躁焦慮等症狀。




作者詹恩‧奇普切斯的TED演講