「理性經濟人」- 每個人都自私自利，就能讓世界變得更好
「理性經濟人」是古典經濟理論的大前提。假設每個人在下決策時，都是經過理性的思考，權衡各種可能的方案後，作出對自己最有利的判斷，並且毫不遲疑的貫徹執行。
「理性經濟人」不只讓經濟學可以建築在一個穩固的基石上，如果每個人都只理性的權衡利益，就不會讓宗教、價值觀、情感等因素影響生意。就像教父 麥可·柯里昂 講的：It's not personal, it's all business!
經濟學之父 亞當·斯密 據此推導出了美好的定律：每個人追求最大獲益，更能有效地促進整個社會利益。
他寫到：「即使每個人都只是盤算他自己的利益，經過一雙看不見的手引導，他也同時促進了他原先無意達成的目標。即使並非出自本意，追求自己的利益並不代表就對社會有害。」這個發現不只讓對於金錢的追求能夠合理化，也讓「看不見的手」成為經濟學最代表性的名詞。
但問題來了，真正理性的通盤思考，跟本沒有人能完全作到。
如果我們每次上街購物，都要對所有可能的購物選項作通盤的考量，並且只買效益最大化的商品，對任何人來說都是一種折磨，逛街也會變成一種恐怖的分析測驗。
(甚至連逛街這件事也不符合理性經濟人的思考，有太多機會成本比逛街高的事情...)。
絕大部分人都只能在眼前的幾種商品中作決定，大部分的人也都有經驗：一個衝動就買下各種衣服、鞋子、手機、相機，回家卻發現自己根本用不到，而放在櫃子中積灰塵。
除了「物品價值」，我們更重視「交易感覺」
作者發現，在買賣東西時，除了入手物品本身的價值，我們其實會考慮到另一個層面：交易本身帶給你的感覺，或者用作者的話來講 - 交易效用。交易效用是指你實際交易價格跟心中預設價格的差距。
簡單的說，就是你覺得這筆交易划不划算。
如果實際買價比預設價格低，交易效用為正，你會因為「撿便宜」而感覺到很爽；相反的，如果你心中的定價比你實際買到的價格低很多，而且你真的下手買了，那你就會因為「被店家坑了」而覺得不爽。
(當然，如果這筆交易不小心被勤儉持家的老婆發現了，那你就不是只有不爽那麼簡單了...)
影響心中的預期價格，就能創造「好買賣 」
做一筆交易時的開心程度，很大幅度受到你心中的預設價格影響。
問題來了，這個價格是可以被操縱的。
最常見的例子就是賣場都會標示的「建議零售價」，它存在的唯一目的就是暗示你：「相對於這個價格，你看我們的折扣多便宜」，而事實上，這種老梗行銷手法之所以會一天到晚出現，就是它真的能影響消費者心中的價格，從而憑空創造交易效用，換言之就是買到便宜貨的小確性。
作者發現，這樣的策略在久久才買一次的商品特別有效，譬如床墊、西裝、傢俱等等，因爲不常採購，消費者通常不會注意到該商品其實總是以特價賣出，當他們真的要上街採買時，大部分的人都會驚喜地發現本週剛好有優惠活動。
最常見的例子就是賣場都會標示的「建議零售價」，它存在的唯一目的就是暗示你：「相對於這個價格，你看我們的折扣多便宜」，而事實上，這種老梗行銷手法之所以會一天到晚出現，就是它真的能影響消費者心中的價格，從而憑空創造交易效用，換言之就是買到便宜貨的小確性。
作者發現，這樣的策略在久久才買一次的商品特別有效，譬如床墊、西裝、傢俱等等，因爲不常採購，消費者通常不會注意到該商品其實總是以特價賣出，當他們真的要上街採買時，大部分的人都會驚喜地發現本週剛好有優惠活動。
此外，由於不常購買，一般消費者不容易評估商品的品質，建議零售價常常能有雙重功效：一方面提醒消費者「這是好東西喔！」，同時它又暗示消費者「買到就賺到囉！」。」
優惠定價不只影響消費者，也會反過來制約廠商
由於「建議零售價」這招實在太好用了，不只是消費者受到迷惑，甚至連商家都受到制約，一旦有商家企圖讓顧客戒掉對超值折扣的期待，下場往往不是很好。
作者舉了個悲慘案例：
「潘尼百貨 ( J. C. Penney Company) 曾在 2012 年短暫減少折價券的發放，改採天天都便宜促銷策略。當該公司發現只有不到 1 % 的營收來自原價出售的商品，執行長羅恩 · 強森在一份出奇坦白的新聞稿宣布終結他所謂的「虛假價格」，意即虛構的建議零售價，並開始改用一套較簡單的定價方案。
除了廢止傳統的折價券優惠，新方案也排除所有小數點後兩個數字爲 99 的標價，直接改爲最接近的整數。潘尼百貨宣稱消費者最後支付的價格，在經過上述調整之後並不會有任何改變。
儘管這套新方案確實可能不會讓消費者支付較多金額，他們也因此錯失了不少交易效用，甚至連支付 9.99 美元，比整數定價 10 美元省下 1 美分的小小快樂都沒了，結果這次的試驗可謂一敗塗地。
這項改革在 2012 年開始實施後，潘尼百貨的銷售與股價立刻暴跌，一年後，強森被趕下執行長寶座，折價券也回到潘尼百貨顧客的手上，但是一直到 2014 年，潘尼百貨的銷售仍不見起色。
或許這也是因爲消費者也不喜歡被告知建議零售價，也就是交易效用的主要來源竟然都是玩假的。」
這項改革在 2012 年開始實施後，潘尼百貨的銷售與股價立刻暴跌，一年後，強森被趕下執行長寶座，折價券也回到潘尼百貨顧客的手上，但是一直到 2014 年，潘尼百貨的銷售仍不見起色。
或許這也是因爲消費者也不喜歡被告知建議零售價，也就是交易效用的主要來源竟然都是玩假的。」
大家都喜歡獲利，但我們更痛恨損失
除了每個人都喜歡折扣，不喜歡被當冤大頭宰，我們對獲利和損失的感受強度還不一樣，也就是書中介紹的 展望理論 (Prospect theory)。對於相同的金錢，損失會比獲利帶來大約兩倍的痛苦，也就是即使價差相同，買貴了的痛苦感會比買到便宜貨的爽快感強烈兩倍。
由於受到損失的厭惡感是如此強烈，因此我們本能上都會逃避損失，即使須要用風險更大的手段，我們也總想避免眼前的損失。這也是為甚麼人在輸錢時總是想要賭一把翻本，因為超討厭輸錢的感覺，就會想要再拼ㄧ次機會能不能翻回來。
更可怕的是，這種現像不只出現在賭徒和一般人，即使是專業投資者也無法避免害怕損失的陷阱。研究發現當基金經理人表現落後於大盤，他們就會在每年的最後一季進行風險較高的操作。更糟的是，許多已經幫虧損數十億的不合格交易員，更會因爲亟欲彌補損失而更願意把錢放到高風險的投資上。
作者提醒每一個人：「面臨重大損失且有機會扳平的人，接受風險的意願會變得格外高，即使他們平常是會規避風險的人。務必小心提防！」
帳戶的名稱也會影響行為
金錢在現代用各種不同的方式儲存，包括現金、股票、債券、房貸等等。理論上這些帳戶裡面都是ㄧ樣的錢，雖然換成現金的難易度不ㄧ，但基本上可以互相流通。
但問題是當這些名詞進到我們腦中時，我們看金錢就有了不一樣的意義。最容易花掉的錢是我們拿在手上的現金，或是信用卡當中隨時ㄧ刷就有的錢，假如帳戶被貼上「存款」的標籤，一般人就會比較不會衝動的把錢提領出來花掉，如果是定存、房貸那就更不會想去動它了。
這可以解釋為甚麼長輩總是會勸誡我們，要存錢最好的方法就是買房子。因為房貸在我們心中佔有的穩定度更高，有了房貸後大部分人都會努力把錢投進去，因此把錢變成現金花掉的機會減少。套句長輩常說的話就是：「有房子你就乖了」
但是這種心理制約有時可能反而會浪費更多錢，譬如把錢放在存款帳戶賺取少少的利息，卻寧願支付高達 20 % 的年息而不付清信用卡帳款，因為存錢「好像」比較有安全感；或者是在房價趨緩甚至下跌的市場中，還是為了追求「有房子」而投入大量金錢。
第一次新思惟線上讀書會
第一次參加蔡依橙校長主持的線上讀書會，非常興奮也學到很多。特別是綠角對於作者操作的基金進行分析，見解非常獨到。利用人類思考不理性特點來操作的基金，本身也會受到思考不理性的干擾。以及購買績效好的基金不一定能獲得好的基金報酬，詳細請看綠角大的文章。
感謝這次讀書會真正的本科專家，永豐商業銀行經理 Data Su 更清楚的解釋了理論的發展脈絡、學派的興起盛衰、以及各種經濟學小八卦。讓我更了解這個有趣的學門，還有作者以及整個學派在時代浪潮中怎麼樣奮勇前進，從處處被排擠到成為一派的開山祖師(但還是依然被排擠...)。
感謝這次的紀錄 許君豪醫師 超詳細的紀錄竟然兩天就生出來了，認真的程度實在是令我覺得汗顏。從「挑戰公設」的角度來看作者的成長故事，讓我想到另一位挑戰 歐幾里得 幾何公設的大師，開創曲面幾合學的 黎曼 ，非常的有意思。
善用輔助工具，幫助自己更加理性
人到底是不是理性的？作者認為「眞相」存在於兩個極端之間：絕大多數的人都知道自我控制很難，卻總是低估了它的嚴重性，我們總是認為自己夠世故老練，卻總是作出天真的舉動。
我認為，雖然大腦運作方式限制了我們的理性思考，但其實我們以經有很多方法來輔助大腦，有效的進行理性決策。
知道自己投資選股會選錯，受到各種因素影響抓錯進出場時間，那就用指數化投資工具，必免自己亂搞賠掉心苦錢；上街亂逛會亂買東西，受到各種店家的誘惑不小心把錢花光光，那就把非必要花的錢放到「心裡難以提出來」的帳戶中，確保自己可以量入為出；看到打折就下手，結果買了一堆亂七八糟的無用品，那就事先把一定要買的東西用「手」寫下來以克制欲望，利用比價工具換算折扣來避免廣告亂心。
